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娃哈哈、旺旺、洽洽……大龄前浪的“阵地保卫战”!

来源:南风金融网 作者:南风金融网 人气: 发布时间:2020-11-04 17:32:30


大龄前浪发起“阵地保卫战”!


半年卖了8个亿,估值140亿、零糖零脂健康饮料……2020年,元气森林成为逃不过的话题,无论走到哪里,元气森林现象都成为一种谈资。

如果从体量来看,元气森林并无过人之处,但由其代表的新消费品牌,正凭借对细分品类的突出创新以及备受市场和资本青睐,给业内一种巨头地盘被“挖墙脚”的感官冲击。

实际上,不只是元气森林们带来的“市场刺激”,前浪品牌更大的挑战还是来自于自身的“困局”,用几十年时间筑起的千里长堤,已经出现了一个个蚁穴:脱离潮流、产品固化、业绩下滑、品牌老化等等:

“鲜奶真茶”当道,香飘飘冲泡类产品去年营收为29.36亿元,占比74%,同比增长只有4.69%;类似的还有承德露露,靠垄断杏仁露市场也曾风光滋润,但时至今日仍只有这一款大单品且占比99%以上,营收上已然裹足不前。

前浪品牌虽依旧是市场份额的霸占者,却也正经历脱胎换骨的阵痛期。重拾升势的压力下,龙头们也该醒醒了!

跨界营销秀“出圈”

提及中国旺旺,往往伴随着“中年危机”——2008年上市,2014年市值一度涨至1400亿港元之后,营收、净利迎来连续三年下滑。中国旺旺昔日的辉煌主要靠:通渠道、撒广告、推新品来实现。伴随市场变化,这一“玩法”早已失效。

旺旺自救,开始靠频繁的“跨界营销”。旺旺曾和国内一原创独立品牌联名,从帽子、T恤、卫衣到裤子,应有尽有。此外,旺旺还跨界进军美妆届,狂售周边产品,并在全国13个省份开设了实体店,销售从零食到文化创意产品等各种商品。


没有什么营销是旺旺没在玩的,没有什么界是旺旺不敢跨的。通过跨界营销,旺旺不断给消费者制造新鲜感和猎奇感,用话题性带动品牌传播,并取得了一定成效。2019财年,中国旺旺营收200.95亿,净利润增长5%至36.49亿。

与旺旺模式类似的还有老干妈等。近些年来,国民辣酱老干妈的“正宫”地位有所撼动,跨界联名、推周边产品,成为老干妈保持品牌新鲜感的重要手段,而日前与腾讯的“花边新闻”也意外成就了一波营销,让老干妈重回年轻人视线。
只不过,营销之外,深层次的产品创新仍是这些品牌未解决的发展难题。

再造大单品,老树开新花

相较于旺旺模式,洽洽选择的是靠技术创新,再造“大单品”,改变“卖瓜子的”标签。

2017年,洽洽推出“小黄袋”每日坚果,主打“核心保鲜技术”;2019年,小黄袋销售额突破8.25亿元,今年上半年也有超3亿的收成,业已是品类线下第一品牌。


小黄袋的出现,让洽洽营收较此前大幅上涨,净利润也逆转颓势。2019年,洽洽食品保持高昂上涨势头,坚果类产品同比增长64.21%,占比17.06%,毛利率26.51%。自此,洽洽开启“坚果+”之路,陆续推出益生菌每日坚果、洽洽早餐每日坚果燕麦片。

洽洽之外,君乐宝、伊利等也在靠技术创新,不断培养新单品,持续维持品牌增长力。2019年,君乐宝正式杀入低温奶市场,凭借INF009S专利杀菌工艺,让“悦鲜活”牛乳保留了更多天然活性蛋白,并将保质期延长至19天,成为鲜牛奶品类的引领品牌。

拥抱数字化,变现风口流量

10月26日,75岁的宗庆后现身央视网直播间,与央视主持人共同直播,创造单场销售额1.9498亿元,这已经是宗庆后今年第二次走进直播间。


或许不少人还记得,宗庆后公开diss电商的名场面。

在2014年,宗庆后公开发言,网店搞乱了既有的价格体系,致使企业产品卖不出去,利润大幅下降,一些企业甚至只能关门歇业,造成了更多人失业。

如今,抗拒电商的老爷子也难逃“真香定律”。

2018年,娃哈哈开始触网电商,先是推出了推出了线上微商城、销售天眼晶睛产品,后又表示,未来将要打造四个电商平台,分别是保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台和哈宝游乐园。今年,娃哈哈已经成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司和杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司。

不难看出,作为实体制造业的代表,娃哈哈正将渠道从线下向线上延展,搭建数字化平台,拥抱新的风口流量。只不过,表现依旧平平。

旧路径失效,旧秩序颠覆。面对快速变化的市场环境,和层出不穷的流量品牌,“前浪们”不慌,却必须不断造浪。“卖水的”农夫山泉成功上市,伊利总营收近千亿……均是乘风造浪的受益者。不过,对于更多的前浪而言,如何真正在市场上不断制造有效果的浪花,仍是需要不断探索的命题。

责任编辑:南风金融网

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