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云卖房火了 我却更想念售楼处了

来源:南风金融网 作者:南风金融网 人气: 发布时间:2020-03-05 17:49:15

从2月10日开始,陈莹每两天就被要求做一场直播。早上洗漱完毕,画上淡妆后,宅在家里的陈莹习惯性地穿上修身小西服,将手机摄像头调整到对着墙的一面,开启了直播:

“新年好,朋友们,我是xxx项目的置业顾问,先给大家唱一首歌,然后再安利一个性价比超高的项目,感兴趣的朋友把手机号留给我哦,稍后加你们~么么哒!”

2020年开年,数以亿计的潜在需求“宅”在家里,促使线上售楼成为了“刚需”。许多项目案场的销售精英们“被迫”转场营业,以十八线主播的姿态,杀入直播圈。

图:抗疫期间,线上直播成了不少售楼处唯一的选择

各类统计数据都显示,直播云卖房“火”了:淘宝表示,全国超500个楼盘在淘宝直播上云卖房,超5000名置业顾问开启直播,200万人围观。

房天下控股董事长莫天全也在直播中表示,过去一个月的时间里面,房天下累计在线直播卖房超过了12万场,观看人次累计过亿规模,近30万行业的从业人员加入直播卖房大军。

贝壳找房更是直接亮出销售数据:2月22日,首个VR售楼部开启,帮助融创西安的项目完成了十分钟内云销售1068套的记录。

显而易见,凭借直播和VR技术的成熟,无论是第三方平台还是开发商自己都在打造“云卖房”的概念,云卖房这种高效率、省成本的交易方式,能否像当非典过后成就网购一样,带来全新的消费体验,改变整个房地产行业呢?“火爆”的线上模式会一直香下去甚至取代售楼处吗?


直播卖房众生相


1

元宵节一过,陈昊就从北京赶到了温州,三年前他被总公司派到这里做项目,按照计划,陈昊负责的楼盘准备在3月份推出新产品,但突如其来的疫情,让准备工作不得不后延了。


为了保持热度、抓紧蓄客,陈昊安排所有置业顾问轮班在淘宝、一直播、房天下等多个平台做直播,陈昊本人也带着口罩录播了一段介绍项目优势和周边环境的视频,在平台上循环播出。

“我们的直播每天下午5点开始,只持续大概1个小时。我也想持续久一点,吸引更多人,但置业顾问们在每天重复性地介绍完项目信息后,基本不知道再聊些什么,也就草草收场了。”陈浩介绍到,每次直播时他都会在后台观看留言。最高的在线人数超过了1万,但这是平台显示的数据,真实有多少他并不知道,只是每天实际互动的弹幕也就几十条,留下信息的有效客户一只手都数得过来。

为了引导和观众,不直播的置业顾问会申请小号,在直播间互动,发一些“房子在哪里?”“性价比好高”之类的话,但整体感觉还是像自嗨。陈昊透露道,大部分的弹幕都是几个重复账号在交流,依靠这样的直播来蓄客,远不及线下沟通来的猛烈与迅速,只能是权宜之计。

?更严峻的是,在体验了最初的新鲜感之后,连置业顾问的直播也严重同质化,直播效果进一步下滑。大部分置业顾问都是带着口罩,开了直播就尬聊,直接介绍楼盘。陈昊表示,他也想不出更好的直播形式,只能这样播着,就当是持续发声吧。

图:置业顾问面对直播往往都是生硬的项目介绍和尬聊


2

卢婷在一家MCN机构工作,负责网红的筛选孵化、内容的开发等工作,在谈到该如何直播卖房时,她非常理解陈昊的忧虑。

在直播平台上,汽车这样的大宗消费品可以试驾、可以请达人谈感受,因为汽车是工业化产品,相同系列的产品是完全一致的。但房子就不一样了,不同城市的房子各不相同,就算是同一个项目的房子也会因为户型、朝向、景观、楼层的不同而产生差异。从直播内容上看,一般的主播很难完整清晰地将房子的优势与差异,在直播中体现,效果自然就不理想了。

开发商播得辛苦,对观众而言,看直播同样也不轻松。宅在家里的李军出于好奇看了好几场卖房直播后,直呼“太无聊了!”

“我昨天看的云卖房,一个年轻的置业顾问带着口罩在售楼处里直播,内容是什么已经记不得了,唯一的印象就是头晕恶心。因为他全程都是手持手机直播,连个自拍杆都没有,一会用手机照沙盘,一会又去照区位图,最后还去拍园林和样板间,很明显没受过基础的主播培训,一路上被抖动的镜头晃得反胃。”李军说,他还看了另外一个女置业顾问,直接穿着睡衣在家拿着户型图就开始讲解,最后还展示了一个房价十年涨十倍的文章,告诫观众再不买还会涨。

这样的线上体验,与线下看房的感受完全是天差地别。如果是去售楼处,从停车开始,就有穿着得体的工作人员来服务和引导了。

图:突然转战线上,很多置业顾问的直播镜头都是摇晃的


3

对于这样的吐槽,做了5年置业顾问的陈莹也表示,直播卖房还是需要相互理解。

毕竟他们此前受到的培训都是在售楼处的场景下进行的,比如如何接客户进门,如何进行茶水服务,如何带看,如何沟通等。也保证给看房人带来一次愉悦的体验。但在直播间里,这些培训全都没有用了。

?“我每天都会化妆跳舞吸引观众,再直播项目,但毕竟没受过专业训练,直播效果并不好。“陈莹认为,置业顾问的专长是与每一位客户进行有效沟通,了解客户的心理状态,但目前的直播还远远不如面对面的交流。

显然,虽然数据上看,直播卖房确实火了,但无论是购房者还是开发商都在吐槽这场迫于无奈的云卖房。不少开发商的营销负责人在体验了云销售后,都表达了同样的态度,“线上和线下的效果完全没法比拟,我们终归还是要开业的”。


“被迫成长”又举步维艰的平台



在这场突如其来的变化中,各大找房平台同样面临“赶鸭子上架”的考验,即便他们在短时间内,投入了大量人力物力去提高客户体验,解决矛盾冲突,抢占云卖房市场,但目前看来,通过云卖房获得的实际收益并不明显。

作为平台中的“超级玩家”,贝壳找房在2月下旬推出了“VR售楼处”的概念,其实也是线上和线下相互整合资源的一种形式。贝壳推出的涵盖VR看房、VR带看、在线认购、无理由退房、在线退款等多个功能的“VR售楼部”。贝壳方面声称,通过VR技术将打破时间和空间的局限,革新用户体验和提高去化效率。

不只是贝壳,竞争对手58同城、安居客也第一时间重建了自己的VR看房系统,改变了原本VR看房的单向度查阅模式,融入了线上一对一互动服务,房产经纪人可以远程在线为购房者推荐二手房源,实现线上化即时互动。58平台发布数据称,全平台累计发布700万临感VR全景房源,运用临感VR技术的房源平均点击量提高153%,房均停留时长增长600%。

老牌平台房天下,在VR技术之外,也大力发展直播,房天下控股、中指控股董事长莫天全亲自直播并表示,在新房领域,房天下累计开通1.2万个免费网上售楼处;共举行了超过8万场直播卖房,超过80%的百强企业尝试在线直播卖房。2月15日网上房交会开幕至今,共有3000多个新房项目参加网上房交会,为购房者提供的优惠累计超过10亿。

无论是贝壳、58还是房天下,在疫情前,这类平台的主要功能和收益其实都非常仰仗为二手房提供服务和成交,但当场景转变为新房时,平台们仍能迅速根据开发商的需求,引入自己在二手房方面的客户资源和技术优势,包括二手房经纪人对接新房,连通看房人与开发商同屏互动等等,最大限度地赶上变化,抢占市场。

然而,大量的投入并不能立即获得收益,尤其是这种被迫开始的云卖房,如何将流量变现,是很多平台需要重点考虑的。就在近日,包括房天下、58同城这样的大平台都陆续爆出降薪、裁员的消息,也让人们对云卖房的实际作用和产出收益引发质疑。

3月3日,一份莫天全的内部信在社交媒体上流传,信中明确表示,总部和地方管理人员工资减少1/3、取消职务津贴;总部和地方全体人员,工资减少1/4等。

图:刚刚直播宣称流量大幅增长的房天下,转手就在内部开始全员降薪。流量如何转化为收益,仍是线上平台需要研究的重点。

同时,58同城也被爆出裁员,名为“一个专员”的微博博主援引知情人士爆料称,58同城已开始裁员,裁员比例高达20%,并单方面强制员工停薪留职2个月,只发基本工资的80%(1760元)。

无论传闻真假,显而易见的是,看上去火热的直播卖房,并没有为平台带来立竿见影的经济收益。


平台的能力之外



平台在功能和内容上极速迭代更新,在沟通上也实现了同屏互动,为“线下转线上”提供了多种解决方案和导流资源。

但这就够了嘛?或者说这样就可以取代线下售楼处了吗?

其实开发商不惜花费成百上千万打造一个售楼处,不仅仅是为看房、签约提供一个场地,售楼处实际上是一个充满了小心机的地方,这些小心机对于助推销售必不可少,却是目前线上平台能力之外的。

刘锐是某家房企的总裁助理,平日分管营销工作,他告诉北京青年报记者,“线上卖房是不得已的选择,毕竟这时候售楼处不能开,就算开了也没有人。”但售楼处的作用却是线上无法取代的。

首先就是仪式感,售楼处往往藏在花园树林深处,需要七拐八拐才能绕到,门前还会有一池倒着光影的水,映射出售楼处高大的门楣,门前还站着两位身高1.8米以上,身材、样貌皆出众的侍者,给足了前来看房的人想要的体面和满足感。

这还只是开场小魔术,在售楼处里座椅靠背都是宽而后仰的,虽然美观,却很难让你舒舒服服地把后背靠上去,身体会不由自主地前倾,这样才能更好地倾听置业顾问所说的话术。

另外,特定的背景音乐,精心挑选的香薰都会让来体验的看房的人感觉到安静愉悦、清透舒适,再加上售楼处独有的像艺术展一样的装潢,无形中让参观的购房人认定这里就是自己想要的房子,富有品味,同时左邻右舍也是高雅之士。

具体到样板间,就有更多讲究了,开发商花了重金请的软装和户型设计,就是为了让样板间营造出“超面积”的效果,但这样的感受往往是VR镜头无法带来的。比如床与衣柜之间的距离,到底够不够宽敞?饭桌与厨房的间距是否合适?阳台采光怎么样?儿童房能否摆下正常尺寸的大床?等等,许多与居住舒适型相关的问题,还是需要亲自在样板间里体验。而这些切身感受和体验是目前的VR技术无法实现的。

图:售楼处带给看房人的体验感是目前线上平台不能满足的

刘锐另外介绍到,房产交易的特殊性也让直播卖房在现有模式下很难吸引到真实的购房需求,更加难以在线直接成交。

首先,房产交易是高总价的,不会像买口红一样,轻易让观众产生买买买的冲动。其次,房产交易又是低频的,真正有需求时才会关注相应直播,平时根本不感兴趣。再然后,买房直播还没有找到更好的呈现形式,很多直播平台上有汽车频道,但却没有房产频道,也说明这种形式并不被看好。

最后,也是最重要的就是,房子对于大多数有需求的人来说,实地考察是不能省去的,现场看看周边环境、交通区位、二手房报价等等,这些都是目前直播镜头下很难有效展示的。

因此,虽然直播卖房炒得凶,但在刘锐这样的业内人士看来,现在的直播卖房更像是疫情期间的“被迫”之举,一旦生活恢复正常,对直播的态度恐怕也会发生转变。

疫情虽然已出现转好的苗头,但线下售楼处大多还未到开业的时候,人们很难走到线下看房。开发商被迫停业,观众被迫宅家,就连平台也没有见到想象中的收益。

“什么时候售楼处能开放啊。”这一次,购房人、开发商甚至平台都站在了统一战线。

(应受访者要求,文中陈莹、陈昊、卢婷,刘锐皆为化名)


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